Как продвинуть региональный интернет-магазин оборудования для скейтбординга

Может ли новый интернет-магазин в регионе конкурировать с федеральными сетями и получать заказы со всей России? Если грамотно продвигать сайт и выполнять все необходимые работы, шансы есть. 

Это доказывает проект Егора Иванова, SEO-специалиста и увлеченного скейтера, с которым он занял первое место на конкурсе Sape Case Competition 2022. Оптимизатору удалось добиться десятикратного роста трафика на сайт оборудования для скейтбординга, привлечь клиентов из Москвы и Санкт-Петербурга. 

Проект

PASSENGER Skateshop ― единственный в Красноярске специализированный магазин для скейтеров, который работает с 2013 года. В наличии широкий ассортимент оборудования для скейтбординга, спортивной одежды и обуви. Также компания предлагает комплектующие под собственным брендом PASSENGER. Она доставляет продукцию по всей России, в Белоруссию и Казахстан. 

На старте у клиента работал только офлайн-магазин, а сайта не было. Заказчик решил его создать и продвигать, чтобы привлечь аудиторию в онлайне и расширить географию продаж.

Конкурентная тематика 

В нише достаточно высокая конкуренция. Профессиональным скейтерам Красноярского края известен бренд PASSENGER Skateshop. Однако за массовых покупателей приходится бороться как с сетями типа «Спортмастера» или «Триал-Спорта», так и с локальными спортивными магазинами.

Исключительно в онлайне конкуренты еще сильнее ― это:

• крупные сетевые магазины экстремального оборудования, работающие по всей России: «Сквот», «Траектория», Mental Shop,
• агрегаторы и маркетплейсы, которые тоже начали продавать товары для скейтбординга.  

Задачи

С такими вводными заказчик сформулировал несколько задач по продвижению:

1. Разработать SEO-оптимизированный сайт на современном движке, настроить интеграции с CRM и платежными сервисами.
2. Расширить региональность продаж на всю Россию.
3. Повысить узнаваемость бренда в кругах скейтеров.
4. Сформировать доверие к интернет-магазину.

Разработка и SEO-оптимизация сайта

Клиент с командой разработки решили создать сайт на Insales. Выбрали эту CMS, так как она обладает полным функционалом для запуска онлайн-продаж:

• интеграция с CRM «Мой склад» без доработок
• выгрузка товаров для всех маркетплейсов и Турбо-страниц Яндекса 
• готовые интеграции с платежными сервисами
• встроенный функционал для триггерных рассылок
• возможность создавать SEO-фильтры
• простота обработки заказов

Дизайнеры изучили референсы заказчика и разработали минималистичный дизайн в черно-белой гамме:

Лаконичный визуал и удобный интерфейс ― ничего лишнего, все внимание товарам

Егор провел техническую оптимизацию интернет-магазина:

1. Составил семантическую структуру сайта, корректно разделил ассортимент по категориям, подкатегориям, брендам и тегам. 

Здесь увлечение скейтбордингом помогло оптимизатору. Он знал, когда растет спрос на конкретные товары, и владел терминологией, которую используют опытные скейтеры. 

Например, существует термин «бушинги», то есть уретановые или резиновые амортизаторы для скейтборда, жесткость которых влияет на стиль катания и трюки. Под эти запчасти на новом сайте создали отдельную категорию и использовали маркерные запросы вида «амортизатор скейтборда».

На первом этапе была цель завоевать аудиторию продвинутых скейтеров. Потом SEO-специалист собирал семантику и для привлечения пользователей, менее знакомых с тематикой, ― новичков и родителей юных спортсменов. 

При продвижении категорий Егор использовал такие инфоповоды, как старт продаж какого-либо ожидаемого товара для экстремального спорта. Уже при заказе у поставщика для этой позиции делали SEO-оптимизированную карточку с фото, характеристиками, описанием и отзывами. Публиковали ее на сайте и отправляли на индексацию. Таким образом еще до появления товара в наличии страница начинала собирать трафик.

Такие карточки сделали для каждого вида подвесок бренда ACE, которые публика очень ждала. А SEO-фильтр настроили под общие запросы «купить подвески ACE Trucks для скейта», «траки Эйс на скейтборд» без указания моделей. 

2. Написал мета-теги title, description и заголовки h1 для категорий. 

Для страниц товаров разработал маски, в которые подставлялись переменные:

• цена,
• название товара,
• наличие,
• категория в каталоге.

3. Продумал и задал правила работы с товарами в статусе «Нет в наличии»:

• Их оставляли доступными по прямой ссылке. Это позволяло сохранить трафик, который собрала конкретная карточка товара, даже когда все распродали.
• Часть таких позиций убирали с сайта. Те, которые скоро снова появятся в продаже, оставляли в конце каталога. 
• На карточках скрывали виджет расчета доставки и кнопки покупки. Оставляли цену, информацию о наличии, характеристики, описание, отзывы.
• Если страница больше не приносила трафик и поступление товара не планировалось (модель устарела, работу с дистрибьюторами прекратили), карточку удаляли и настраивали редирект на категорию в целом.

Это помогло:

• как можно дольше аккумулировать на сайте товарный трафик,
• улучшить продвижение карточек товаров и не индексировать заново самые популярные страницы.

4. Настроил robots.txt, rel=”canonical”, meta-robots для страниц категорий и товаров.

Благодаря этому в индекс обоих поисковиков не попадал лишний «мусор» от фильтров и артефактов CMS.

5. Настроил индексацию сайта и страниц.

Оптимизатор сгенерировал XML-карту сайта, в которую добавил все нужные страницы для индексации. Затем проверял, какие из них попали в индекс Яндекса и Google. Но корректная XML-карта, добавленная в вебмастеры, ― еще не гарантия индексации. Поэтому SEO-специалист вручную доиндексировал страницы, которые не попали в индекс поисковиков. 

6. Внедрил микроразметку. 

Использовал несколько ее типов для разных страниц:

• Product;
• LocalBusiness;
• WebSite;
• BreadcrumbList;
• FAQPage;
• Organization.

7. Выполнил полную перелинковку карточек по категориям с помощью блоков «Аналогичные товары».

8. Создал отдельные страницы брендов с уникальными описаниями и логотипами.

Последние выводятся в карточках со ссылками на все товары конкретного производителя.

Сайт развернули на готовом шаблоне, настроили интеграции и запустили в июле 2021 года.

Линкбилдинг

Сразу после создания сайта оптимизатор приступил к формированию ссылочного профиля. Его основой стали крауд-ссылки на главную страницу, которые содержали исключительное упоминание бренда. 

За время продвижения SEO-специалист получил ссылки трех типов.

1. Размещение в каталогах 

В первую очередь Егор зарегистрировал интернет-магазин в различных каталогах и агрегаторах:

• в справочниках ― Яндекс Бизнес, Google My Business, 2GIS,
• в самых распространенных «белых» каталогах компаний ― Orgpage, Zoon, Flamp, Cataloxy, Yell.

Это бесплатно, но нужно потратить время на размещение. Зато SEO-специалист получил более 20 качественных ссылок, которые сложно и дорого добыть по-другому. И решил две задачи:

• заложил основу естественного ссылочного профиля,
• сформировал 100%-ю геопривязку к нужному региону в Google.

2. Приобретение арендных ссылок

SEO-специалист купил на платформе Links.Sape 90 арендных ссылок на несколько категорий по 30 штук на URL в соотношении 30/70 анкорных к безанкорным. 

3. Закупка крауд-ссылок 

Егор приобрел у сервиса Linkum 30 крауд-ссылок. Этот эксперимент оказался удачным и помог:

• продолжить формирование естественного ссылочного профиля сайта, 
• подкрепить его первоначальный траст, 
• увеличить узнаваемость интернет-магазина.

Региональная стратегия

От продвижения сайта в регионах с помощью поддоменов и подпапок решили отказаться по двум причинам:

1. Это значительно увеличивало бюджет на SEO.
2. В «коробке» CMS Insales, удобной для онлайн-продаж, такой функционал отсутствовал. 

Как мы уже упоминали, региональная стратегия включала в себя регистрацию компании в справочниках и каталогах. Затем подключили таргетинг ВКонтакте: настроили рекламу на пользователей, увлекающихся скейтбордингом.

Это позволило расширить региональность продаж: сейчас в интернет-магазине делают заказы из Москвы и Санкт-Петербурга. Значит, пользователи находят сайт быстрее и доверяют ему настолько, что оплачивают покупки онлайн. 

Однако проблема расширения видимости интернет-магазина на всю Россию остается актуальной. У него нет филиалов или уникальных условий доставки, поэтому Егор ищет другие варианты для ранжирования в разных регионах. 

Сейчас реализуют два вида работ: 

1. Создают новую страницу доставки с полным описанием цен и сроков получения товара во всех регионах. 

Скоро появится подробная информация, которая закроет все вопросы пользователей 

1. Задействуют другие каналы продаж, в частности, маркетплейсы, чтобы повысить узнаваемость бренда интернет-магазина. Первым шагом стала пробная выгрузка товаров на OZON. 

В планах проработать:

• Остальные сервисные страницы («Оплата», «Гарантия», «Контакты»), описать все аспекты работы интернет-магазина. Это улучшит EAT-факторы для пользователей из других регионов.
• Модуль расчета доставки в карточках товаров.

Развитие бренда

Это направление курирует отдел маркетинга клиента. Компания продвигает не сам интернет-магазин, а комплектующие для скейта под брендом PASSENGER. Для этого в команду набирают райдеров для презентации в медиа, снимают полнометражные видео, организуют мероприятия и другие активности.  

Повышение узнаваемости бренда положительно влияет на SEO, в том числе позволяет получить качественные ссылки на инфопорталах. 

Результаты

1. Органический трафик на сайт вырос в 10 раз.

В сентябре 2021 года сайт посетили 587 пользователей, в августе 2022-го ― уже 5000. 

С начала 2022 года число визитов постоянно растет:

Вот так увеличился поисковый трафик по кластеру одежды:

Число визитов в основные категории, которые становятся страницами входа на сайт, кратно выросло

А если в числах, то в 10-15 раз:

 2. Видимость в Google увеличилась в 8,5 раз, в Яндексе ― в 10 раз:

Видимость сайта в Google (Москва) по страницам стала больше в 7 раз, позиции в топ-3, топ-5 и топ-10 выросли практически с нуля

Примерно такая же картина и в Яндексе московского региона

Демонстрируем на примере с основными разделами:

Видимость основных разделов увеличилась с 0-10% до 50-66%

А если в цифрах:

В тематике скейтбординга ярко выраженная сезонность. А интернет-магазин продолжал наращивать поисковый трафик, повышать видимость в поиске и позиции даже в холодное время года. И только за счет продвижения ― ассортимент интернет-магазина не увеличивался.

Так повышалась средняя позиция разделов с запчастями в Яндексе:

Многие товары в топ-10 или близки к нему

Средняя позиция в цифрах:

Сейчас ассортимент интернет-магазина расширяется, что открывает больше вариантов для оптимизации. В ближайших планах ― сбор низко- и микронизкочастотных ключей для формирования категорийных SEO-фильтров под максимально узкие запросы.

Егор Иванов, SEO-специалист, победитель конкурса Sape Case Competition 2022:

«На этом проекте я убедился, что обычные работы по SEO дают результаты. Поэтому рекомендую всем оптимизаторам начинать именно с базы и дальше действовать по обстановке.

Когда эксперты разбирали мой кейс в эфире, указали, какие доработки на сайт обязательно нужно внедрить. Это были именно те правки, которые я не мог согласовать с заказчиком. Теперь у меня появились дополнительные аргументы и дело сдвинулось. Например, мы уже вывели больше значений фильтров в некоторых категориях. 

Кроме того, участие в конкурсе Sape положительно повлияло на продвижение личного бренда. Презентация по проекту ― это наглядная демонстрация моего профессионализма для существующих и потенциальных клиентов».

Источник